Det er formentlig ikke gået nogens næse forbi, at Google for nyligt blev idømt en bøde på 2,4 milliarder Euro, svarende til godt 18 milliarder danske kroner. Men hvad handler sagen i virkeligheden om? Efter at have læst historien i flere danske medier, må vi konstatere, at det er de færreste, der faktisk ved det. De danske medier har stort set kopieret hinandens dækning af sagen 1:1, og den almene læser har derfor ikke en jordisk chance for at forstå, hvad denne sag handler om. Margrethe Vestager siger selv, i en pressemeddelelse fra EU-Kommissionen, at:
”Googles adfærd er ulovlig efter EU’s konkurrenceregler. Selskabet har frataget andre virksomheder muligheden for at konkurrere på egne meritter og innovere, og – hvad der er endnu vigtigere – det har frataget de europæiske forbrugere et reelt valg mellem tjenester og forhindret dem i at opnå alle fordelene ved innovation.”
Der er intet at sige til, hvis ovenstående vækker undren eller forvirring hos den almene borger, for hvad ligger der i udtalelsen; ”Selskabet har frataget andre virksomheder muligheden for at konkurrere på egne meritter og innovere”? Og på hvilken måde mener Margrethe Vestager egentlig, at Google forhindrer forbrugerne i at opnå alle fordele ved innovation?
Til trods for flosklerne, har vi givet os i kast med at analysere sagen og vil i denne artikel forsøge at belyse de helt centrale punkter, så flere formentlig kommer til at forstå sagen bedre end de fleste, herunder Margrethe Vestager selv.
Hvad handler sagen om?
Sagen handler grundlæggende om, at Google skulle have misbrugt deres markedsdominans og dermed deres monopol. Dette er i strid med EU’s antitrust-lov, som er en konkurrencelovgivning, der er sat i verden for at modvirke monopol- og storforetagenders skadelige indflydelse på den frie konkurrence.
Man mener dermed, at Google systematisk har givet de bedste og mest fremtrædende placering til sin egen annonceringsplatform, AdWords, herunder det billedebaserede annonceringsformat, kaldet Google Shopping. Disse annoncer placeres ovenfor eller til højre for de resultater, som Googles generiske søgealgoritmer anser mest relevante. Dette sker, når en forbruger skriver en produktrelateret forespørgsel ind i Googles søgemaskine.
Hvad er Google Shopping?
For at forstå hvad Google Shopping er, skal vi skrue tiden tilbage til 2002, blot 4 år efter at Google slog dørene op, hvor computeringeniøren Craig Nevill-Manning, grundlagde og lancerede Froggle. Froggle er det, vi i dag kender som Google Shopping, men der skulle gå 8 år, før Google i 2012 ændrede navnet og omlagde konceptet til et PPC-baseret system (PPC = Pay Per Click), hvor annoncøren afregnede direkte med Google, når en bruger klikkede på annoncen.
Herunder ses et billede af en Google søgning på ”gas grill”, som i skrivende stund giver følgende (se billede). Den nederste kasse indeholder de organiske resultater. Disse er et baseret på over 200 parametre, som Google vurderer de enkelte websites på, hvorefter disse rangeres som en del af Google naturlige algoritme. Disse resultater kaldes for organiske søgeresultater og er de resultater, der henvises til, når man snakker om SEO, også kendt som søgemaskineoptimering.
Den midterste kasse indeholder annoncer fra Google AdWords Search. Dette er et PPC-baseret system, hvor annoncøren afregner direkte til Google, når en bruger klikker på vedkommendes annonce. Annoncøren byder dermed ind, via Google AdWords, på forskellige, relevante søgeord, som de gerne vil have deres annoncer vist for. Hver eneste gang en bruger laver en søgeforespørgsel i Google, kører Google en ny ”auktion”, som det kaldes. Her vurderes alle annoncer fra annoncører, der byder for det pågældende søgeord eller den pågældende søgesætning, på bl.a. deres foruddefinerede maks. CPC – altså hvad de maksimalt vil betale for et klik og den samlede relevansscore, som dækker over bl.a. CTR (Click Through Rate) og den tematiske sammenhæng mellem søgeord, ordlyden i annonceteksten og landingssidens relevans. Det er med andre ord ikke nødvendigvis den, der byder højest, der ligger øverst.
Den øverste kasse er så de omtalte Google Shopping-annoncer. Disse administreres grundlæggende 2 steder; i Google AdWords og i Google Merchant Center. Sidstnævnte er stedet, hvor du indsender al din produktdata til Google, hvorefter de behandler disse og sørger for, at alle de gældende retningslinjer overholdes. Når product feed’et, som det hedder, er godkendt, kan annoncøren byde sig til i Google Shopping – igen via et PPC-baseret system – og få sine annoncer vist, som det kan ses på billedet herunder. Google Shopping-annoncer kan også blive vist ude i højre side af søgeresultatsiden, og en annoncør kan faktisk tage alle tilgængelige annoncepladser i én søgning, men kan også, som i dette eksempel, dele dem med andre.
Google Shopping er IKKE en prissammenligningstjeneste
Selvom de fleste medier, og Margrethe Vestager selv, proklamerer, at Google Shopping er en prissammenligningstjeneste, er det ganske enkelt ikke korrekt. Lad det stå helt klart, at hvis dette var tilfældet, ville Google Shopping tage udgangspunkt i pris, som den ultimative rangeringsfaktor, præcis som reelle prissammenligningssider, som f.eks. Pricerunner gør – men det gør de ikke. Google Shopping-annoncer evalueres på en række optimeringsværdige parametre. Disse parametre benævnes som attributter og indeholder bl.a. produktets beskrivelse (som må anses som en af de absolut vigtigste), et billede af produktet, produktets stand, lagerstatus og meget mere. Hertil kommer så, at annoncøren sætter en maks. CPC, som et loft for, hvor meget vedkommende vil betale for et annonceklik. Disse er de ufravigelige rangeringsfaktorer, når det kommer til Google Shopping – ikke prisen!
Herunder ses et billede fra selve Google Shopping-”universet”, hvor en søgning på ”gasgrill” giver en fuldkommen blandet sortering, set i forhold til pris. Derudover efterlader resultatet mig ikke med muligheden for at sammenligne priser, men blot med muligheden for at sortere efter pris, sælgere og varens stand.
Hvad sagen i virkeligheden handler om
Sagen handler i virkeligheden ikke om monopol og misbrug heraf, men derimod om at antallet af prissammenligningstjenester er steget, og i lige så høj grad at disse websites gør en elendig figur, når det kommer til organisk tilstedeværelse – altså rangering i Googles naturlige indeks.
Problemet i denne sag er helt grundlæggende, at der blandes to fuldkommen forskellige ting sammen — to ting, som tilsyneladende (og fuldt forståeligt) er svære for journalister, advokater og konkurrencekommissærer at forstå. Det er nemlig sådan, at de eftertragtede organiske topplaceringer kan lede til mange millioner ekstra i omsætning, hvorfor virksomhedsejere, der har lead- og konverteringsgenererende websites, naturligvis ønsker at få fingrene i disse. Faktisk viser studier, at de ti højest placerede, organiske søgeresultater på side 1, tager 95% af alle klik – med de 3 øverste resultater som dem, der får absolut flest. Det første resultat på side 2 i Googles søgeresultater modtager kun ca. 1% af alle klik. Den mobile trafik er kun stigende, og virkningen her er da også endnu mere markant end førnævnte tal, der udelukkende omhandler computer-søgninger.
EU-Kommissionens egen undersøgelse, der indgår i EU-Kommissionens pressemeddelelse, viser, at flytter man 1. resultat til position 3 på side 1 i Google, falder denne godt 50% i trafik. Endnu et statement der fastslår, hvor vigtigt det er, at ligge i top 3 hos Google.
Der er altså tale om de organiske resultater her – og ikke de betalte annoncer, som f.eks. Google Shopping. Det kan ikke understreges nok, at disse to ikke kan sammenlignes, hverken algoritmisk eller hvad angår brugerengagement.
Konklusion
Ud fra ovenstående, samt de officielle pressemeddelelser fra EU, kan vi konstatere, at der er en del blandede meninger om, hvad denne sag omhandler. EU mener tydeligvis, at Google misbruger sin markedsdominans ved at forfordele sin egen annonceringsplatform, Google Shopping. De mener samtidig, at Google systematisk nedjusterer prissammenligningssider, som EU mener er Googles konkurrenter, til side 3, 4 og 5. EU-Kommissionen fremlægger en undersøgelse, hvor et utal af søgetermer er analyseret for at kunne komme til den konklusion, men spørgsmålet er, om disse undersøgelser også tager udgangspunkt i de mange udslagsgivende faktorer, der netop danner grundlag for rankings i Google. Disse faktorer er f.eks. brugerengagement, indholdsoptimering og – vigtigst af alt – links. Disse er der næppe taget højde for, og det er med garanti dét, der er det primære grundlag for, at mange prissammenligningssider ranker elendigt.
Er du journalist, og har du brug for ekspertviden i sagen mod Google, så står vi meget gerne til rådighed. Du kan kontakte os på telefon 70 50 07 26 eller via mail [email protected]