En tilskrivningsmodel er et slags regelsæt, der afgør, hvornår og ikke mindst til hvad, en konvertering tilskrives. I Google Analytics arbejder langt de fleste med tilskrivningsmodellen “sidste interaktion” også kaldet “sidste klik”. Her tilskrives 100% af værdien til det sidste klik – det, man på fagsprog kalder sidste berøringspunkt. Det modsatte scenarie er ligeledes ofte tilfældet hvor første berøringspunkt/klik, tilskrives den endelige konvertering.
Der er grundlæggende 7 tilskrivningsmodeller, at gøre brug af. Disse er: Første klik, Sidste klik, Sidste ikke direkte klik, Sidste AdWords klik, Lineær fordeling, forældelsestilskrivning og placeringsbaseret tilskrivning.
Her følger et eksempel, hvor jeg vil gennemgår 7 grundlæggende tilskrivningsmodeller:
Lad os sige, at en bruger klikker sig ind til dit website via Facebook og herefter forlader sitet igen. Senere på dagen vender brugeren tilbage gennem en AdWords annonce, men forlade igen sitet. Tredje gang besøger brugeren sitet gennem en e-mail, for til sidst (fjerde gang) at gå direkte til dit site og foretage et køb eller en anden form for konverteringsgivende handling. Ud fra dette scenarier, gennemgår vi nu de 7 modeller.
Med tilskrivningsmodellen “første klik” vil konverteringen blive tilskrevet Facebook
Med tilskrivningsmodellen “sidste klik” vil konverteringen blive tilskrevet direkte trafik
Med tilskrivningsmodellen “sidste ikke direkte klik” vil konverteringen blive tilskrevet e-mail, da sidste klik her er af direkte karakter
Med tilskrivningsmodellen “sidste AdWords klik” vil konverteringen blive tilskrevet AdWords
Med tilskrivningsmodellen “lineær fordeling” bliver konverteringen ligeligt fordelt mellem alle de involverede kanaler i konverteringsstien
Med tilskrivningsmodellen “forældelsestilskrivning” bliver konverteringen tilskrevet de berøringstidspunkter, der ligger tættest på konvreteringen, rent tidsmæssigt. Derfor vil konverteringen, i dette tilfælde, tilskrives med største værdi til kanalerne “direkte” og “e-mail” da disse ligger umiddelbart i forlængelse af hinanden. AdWords vil få den tredjestørste værdi, og facebook den mindste værdi.
Med tilskrivningsmodellen “placeringsbaseret tilskrivelse” tilskrives første og sidste klik hver 40% af den samlede værdi (i dette tilfælde facebook og direkte), og de øvrige kanaler tilskrives de sidste 20% ( i dette tilfælde 10% til hver af de øvrige, AdWords og e-mail.)
Nu har du forhåbentlig dannet dig en god, grundlæggende forståelse for, hvad tilskrivningsmodellerne dækker over – så lad os kigge lidt mere på det, som Google netop har lanceret, nemlig Google Attribution.
Værktøjet, Google Attribution er ikke nyt, men på Den seneste konference, Marketing Next, annoncerede Google, at der netop er søsat en ny beta-version af værktøjet. Pointen med den nye udgave er, at tilfredsstille brugere, der ikke finder standarden “sidste klik” tilstrækkelig som tilskrivningsmodel, og ikke mener at denne, enestående kan forklare kundernes adfærd. Dette gøres ved at danne en tæt kobling mellem den overordnede strategi, annonceringsdata, omskostninger og den feedback, der kan udledes af brugernes engagement.
F.eks. er det ofte sådan, at der er flere platforme involveret i en konvertering – altså som et bevidst valg fra den marketingansvarlige, da han eller hun ved, at der er, hvad der kræves for at trække konverteringen i hus. Det kunne f.eks. være et nyhedsbrev, der følges op med Remarketing, som igen følges op af et direkte besøg til websitet, hvor konverteringen finder sted. Derfor giver det ikke mening, at tilskrive hele konverteringsværdien til det direkte besøg. I dette eksempel ville det give god mening at benytte modellen “lineær fordeling”.
Googles engagement i disse tilskrivningsmodeller startede efter sigende tilbage i 2014, da firmaet erhvervede sig Adometry – en virksomhed med speciale i analyse af marketing- og tilskrivningsmodeller. Adometri blev dog hurtigt omdannet til Google Attribution og lanceret som en del af Google Analytics 360 Suite. Som sagt er Google Attribution stadig i beta, men Google udtaler, i følge Techcrunch.com, at annoncører kan forvente en fuld udrulning inden for den nærmeste fremtid.